How to Content-Marketing für Physiotherapeuten
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Bar ohne Namen
Entschlossen verweigert sich Savage, der Bar einen Namen zu geben. Stattdessen sind drei klassische Design-Symbole das Logo der Trinkstätte in Dalston: ein gelbes Quadrat, ein rotes Viereck, ein blauer Kreis. Am meisten wurmt den sympathischen Franzosen dabei, dass es kein Gelbes-Dreieck-Emoji gibt. Das erschwert auf komische Weise die Kommunikation. Der Instagram Account lautet: a_bar_with_shapes-for_a_name und anderenorts tauchen die Begriffe ‘Savage Bar’ oder eben ‚Bauhaus Bar‘ auf.
Für den BCB bringt Savage nun sein Barkonzept mit und mixt für uns mit Unterstützung von Russian Standard Vodka an der perfekten Bar dazu.
Eine gute Außendarstellung ist für Physiotherapiepraxen aktuell wichtiger denn je. Wie Ihr mit Content-Marketing nicht nur neue Patienten von eurer Praxis begeistert, sondern auch andere Zielgruppen ansprecht.
Content-Marketing ist im Online-Marketing fast schon zum geflügelten Wort geworden und erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Gerade Physiotherapeuten können damit auf verschiedenen Ebenen einen Mehrwert für die eigene Praxis generieren. Um den Lesern die Idee hinter dieser Disziplin zu verdeutlichen und gleichzeitig wertvolle Praxis-Tipps für den Physio-Alltag mitzugeben, liefern Andreas M. Bechler (Podcast-Host von Hashtag Fitnessindustrie) und Kristian Kroth (Inhaber der Physiofamily Koblenz) in diesem Artikel eine Einführung in das Content-Marketing für Physiotherapeuten.
Was ist Content-Marketing?
Fangen wir aber ganz vorne an. Was bedeutet Content-Marketing? Auch wenn es nicht die eine feste Definition gibt, liefern die Kollegen von HubSpot eine gute Vorlage:
“Content-Marketing bezeichnet die strategische Planung, Erstellung und Distribution von Inhalten, um ein vorab definiertes Publikum zu erreichen. Im Gegensatz zu klassischen Marketingansätzen stehen beim Content Marketing nicht die Produkte, sondern die potenzielle Leser- und Hörerschaft oder das potenzielle Publikum und deren Anliegen im Vordergrund.”
Das Hauptaugenmerk der eigenen Kommunikation liegt also auf dem Anliegen der Zielgruppe, nicht auf dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung. Man fällt bei der Zielgruppe nicht direkt mit der Tür ins Haus, sondern dringt über eine als positiv empfundene Kommunikation langsam ins Bewusstsein vor. Beziehungsaufbau und Vertrauen in den Absender der Botschaft stehen im Vordergrund.
Wer ist die Zielgruppe des Content-Marketings?
Die Content Marketing Definition von HubSpot gibt auch gleich die erste Fragestellung vor, mit der man sich beschäftigen sollte. Wer ist die Zielgruppe? Die Frage mag auf den ersten Blick merkwürdig erscheinen, wird aber gerade im Physiotherapie-Umfeld und den aktuellen Entwicklungen durchaus spannend. Es gibt nicht nur die klassische Kunden- oder Patienten-Zielgruppe, auf die Marketing abzielen kann. Besonders in Zeiten des Fachkräftemangels lohnt es sich auch eine andere Gruppe verstärkt in den Fokus der Kommunikation zu nehmen: die (potenziellen) Mitarbeitenden.
Abbildung: Zielgruppen eines Content-Marketings (eigene Darstellung)
Praxis-Tipp von Kristian Kroth, Inhaber der Physiofamily Koblenz, zur Zielgruppe:
Content-Marketing in der Physiotherapie verfolgt in meinen Augen primär zwei Ziele:
Das erste Ziel ist es, die „Qualität“ des Patienten-Stroms zu lenken. Keine Praxis in Deutschland wird sich über einen Patientenmangel beschweren können. In Anbetracht der Tatsache, dass die Bezahlung der GKV schlecht und die Behandlungszeit knapp bemessen ist, besteht immer noch die Möglichkeit, aus dem 0815-Schema der 15-20 Minuten Behandlungen auszubrechen und über eine Spezialisierung, ein Alleinstellungsmerkmal oder eine reine Selbstzahlerpraxis die Margen zu vergrößern und die Gewinnmaximierung zu forcieren. Hier würde sich Content-Marketing an Privat-Patienten oder Selbstzahler als eine spezielle Zielgruppe richten -idealerweise gepaart mit einer für ein bestimmtes Problem der Patienten ausgerichteten Behandlungsform (Beispiel: Atlastherapie oder Praxis für Leistungssportler).
Hier wäre es zum Beispiel sinnig, regelmäßig mit Testimonials von zufriedenen Patienten zu arbeiten, bestimmte Teile der Behandlung zu filmen oder den Betroffenen nahezulegen, positive Rezensionen bei Google oder einem anderen Bewertungsportal zu hinterlassen.
Der zweite und in meinen Augen fast wichtigere Punkt in Zeiten des vermeintlichen Fachkräftemangels ist jedoch die Ausrichtung des Content-Marketings auf das sog. Employer Branding. Employer Branding ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.
Dies bedeutet nichts anderes, als dass der Großteil des Content Marketing ausschließlich dazu genutzt wird, zu zeigen, dass die betreffende Praxis beispielsweise digital ausgerichtet ist, aktive Behandlungsformen anbietet, regelmäßige Teamaktivitäten unternimmt, schöne Räumlichkeiten besitzt und die Mitarbeitenden zufrieden sind. Diese Aufzählung ist natürlich nicht abschließend, soll jedoch verdeutlichen, dass der Content sich größtenteils aus Mitarbeitenden und einer positiven Außendarstellung der Praxis zusammensetzt. Der eigenen Fantasie sind im Content fast keine Grenzen gesetzt.
Was sind die Vorteile von Content-Marketing? Und gibt es Nachteile?
Content-Marketing ist ein mächtiges Konzept und bietet einige Vorteile, insbesondere die Folgenden:
Content-Marketing ist nachhaltig, da es nicht auf den kurzfristigen Verkaufserfolg setzt. Vielmehr soll der positive Aufbau der Beziehung zum Kunden und die Steigerung des Vertrauens in das eigene Unternehmen durch den Kunden gefördert werden. Dies passiert nicht über Nacht, hält dafür aber umso länger.
Content-Marketing ist universell anwendbar. Auch wenn wir in diesem Artikel primär die Arbeit der Physiotherapeuten betrachten, können auch alle anderen Branchen und Unternehmen, egal welcher Größe, davon profitieren. Es bedarf lediglich einer Anpassung auf die individuellen Gegebenheiten. Die Grundlagen sind aber dieselben.
Nichtsdestotrotz ist auch Content-Marketing nicht frei von Hürden. Hier wollen wir uns die wichtigsten beiden einmal anschauen.
Content-Marketing benötigt Zeit, bis sich die Wirkung entfaltet, und eignet sich daher nicht als kurzfristiges Mittel zur schnellen Verkaufsförderung. “Rom wurde nicht an einem Tag erbaut” und ebenso verhält es sich auch mit dem Content-Marketing.
Content-Marketing benötigt dauerhaftes Engagement. Wie positive Therapieerfolge von einem dauerhaften Dranbleiben der Patienten abhängen, so hängen die positiven Ergebnisse des Content-Marketings von der regelmäßigen Erstellung eines für die Konsumenten wertvollen Contents ab.
Praxis-Einschätzung von Kristian zu den Vor- und Nachteilen:
Gerade im Sinne eines optimalen Employer Brandings für eine Physiotherapiepraxis bietet das Content Marketing zahlreiche wesentliche Vorteile:
Man muss sich praktisch keine großen Themen überlegen. Ein frischer Strauß Blumen am Empfang, ein Bild des Mitarbeitenden, der Dienstjubiläum oder Geburtstag hat, eine kurze Videosequenz einer aktiven Behandlung etc. Potenzieller Content ist überall vorhanden und nur schwer zu umgehen. Im Prinzip geht es darum, die Vorzüge der Praxis, die authentischen und gut gelaunten Mitarbeitenden und alle Events rund um den Betrieb positiv zur Geltung zu bringen.
⚠️ Achtung
Der Content muss echt sein und mit der Realität in der Praxis übereinstimmen. Nichts ist peinlicher als ein Employer Branding zur Mitarbeitendenfindung, welches ausschließlich aus superglücklichen Mitarbeitenden besteht und bereits am ersten Tag stellen sie fest, dass schlechte Stimmung herrscht und die Praxisleitung kein offenes Ohr für die Belange des Teams hat. Nicht nur, dass man das neue Teammitglied schnell wieder verliert, es spricht sich gerade in kleineren Städten schnell rum.
Wie sieht ein optimales Vorgehen aus?
Um im Alltag nicht zu viel Zeit für die Erstellung von Content zu verlieren, empfiehlt es sich, frühzeitig einen Kalender anzulegen, der bereits feststehende Termine oder Themen definiert. Beispiele können Jubiläen, Feiertage, Geburtstage, Teamevents, Fortbildungen etc. sein. Um diese festen Termine bauen wir weitere Themen und Content Formate auf. Hierfür bieten sich Dinge an wie der Motivation-Monday, der Mitarbeiter-Mittwoch, der Throwback-Thursday oder der Dreh eines Reels am Freitag für Instagram und TikTok, welches sich das Team unter der Woche ausgesucht hat.
Auch sachliche Themen können funktionieren. Jedoch empfiehlt es sich aus unserer Erfahrung dem Ganzen stets eine persönliche Note zu geben. Menschen folgen Menschen, weil sie wissen wollen, wie der andere ist, was er so tut. Genau diese natürliche Neugierde gilt es mit Content zu befüllen. Gesprochene Stories performen immer besser als das Foto einer Tape-Anlage am Fuß.
Man sollte der eigenen Kreativität freien Lauf lassen und, ganz wichtig, auch das eigene Team fest einbinden. Niemand verkörpert den Praxisalltag schließlich besser als das eigene Team. Und wer weiß, vielleicht schlummert ja ein geheimes Content-Genie unter den eigenen Physios.
Content einkaufen oder Selbermachen?
Content zu erarbeiten, benötigt Zeit und nicht wenig davon. Dieser Faktor erschwert gerade für solche Inhaber das Erstellen von Inhalten, die selbst noch viel „an der Bank stehen“. Nicht selten mangelt es auch an Ideen oder der nötigen Kreativität.
Zu Anfang empfiehlt es sich, Inspiration bei anderen Praxen zu suchen oder, wenn es gar nicht in den zeitlichen Rahmen passt, Tools zu nutzen und Inhalte bei externen Anbietern einzukaufen. Allerdings fehlt auch bei gekauften Inhalten häufig die individuelle Note der jeweiligen Praxis, die den Content authentisch werden lässt. Spätestens aber, wenn Recruiting der Antrieb zum Erstellen von Content ist, sollte man lieber das nötige Geld investieren als mit leeren Social-Media-Kanälen aufzuwarten.
Praxis-Tipp von Kristian zur Entscheidung “Kaufen oder Selbermachen”
Mittlerweile gibt es viele fachspezifische Anbieter für Social Media Content. Wir selbst haben mit ‘simpliphy’ auch einen kostenpflichtigen Anbieter für Inhalte, es gibt aber natürlich auch andere Anbieter zur Auswahl. Wöchentlich gibt es 7 Themen á 2 Texte mit jeweils 5 Bildern, aus denen man sich bedienen kann. Das ist eine großartige Sache, wenn man wenig Zeit und ein paar Euro übrig hat.
In meinen Augen kann dies jedoch nur die Basis für Inhalte darstellen. Für die persönliche Note sollte, nein, muss man schlussendlich selbst sorgen. Ein paar Schnappschüsse aus der Praxis, Bilder von schriftlichen Rezensionen oder gar ein Video einer Übung fürs heimische Wohnzimmer - den persönlichen Entfaltungsmöglichkeiten sind quasi keine Grenzen gesetzt.
Wichtig ist nur, dass es authentisch und professionell ist. Verwackelte, unscharfe Bilder mit schlechtem Sound möchte keiner sehen. Gutes Licht, ggf. ein Ringlicht, ein Mikro oder ein Gimble sollten zur künftigen Social Media Grundausstattung gehören.
Am allerwichtigsten ist aber nach wie vor: ANFANGEN!!!
Fazit
Egal ob zur Erschließung neuer Zielgruppen, Etablierung der eigenen Marke oder Skalierung des Betriebes durch das Einstellen neuer Mitarbeitender, Content Marketing ist ein unausweichliches Tool für jeden Betrieb, der sich im Wandel der Zeit, des Arbeitsmarktes und der fortschreitenden Digitalisierung langfristig am Markt behaupten will.
Kurz und mittelfristig bedeutet das für nahezu alle KMUs, ins Handeln kommen zu müssen. Die Ausrede "das haben wir früher nicht gebraucht” ist dabei der Anfang vom Ende. Arbeitnehmende, insbesondere die der GenZ, sind mit digitalen Gadgets aufgewachsen.
Möchte man diese Gruppe erreichen, ob als Kunde oder Mitarbeitende, ist eine mediale Präsenz unausweichlich.
Eine gepflegte Homepage, ein regelmäßig befüllter Facebook- und Instagram-Account sind ein Must-have. Möchte man den digitalen Anschluss nicht verlieren, gibt es eigentlich nur eine Möglichkeit: TUN!
Über die Autoren
Andreas M. Bechler ist als Autor, Berater und Dozent in der Fitnessbranche tätig. Mit seinem bereits seit 2019 existierenden Podcast Hashtag Fitnessindustrie zu einer festen Größe in der Branche geworden. Daneben engagiert sich Andreas als Sprecher des Arbeitskreises Fitnessbranche beim VSD - Verband für Sportökonomie und Sportmanagement e.V. Sie können mit Andreas schnell und einfach über LinkedIn in Kontakt treten: www.linkedin.com/in/andreasmbechler/
Kristian Kroth ist gelernter Fitnessfachwirt und betreibt gemeinsam mit seiner Frau Elisa ein Fitnessstudio mit angegliederter Physiotherapie. Das Studio der Kroths befindet sich aktuell in einer Metamorphose zum ganzheitlichen Gesundheitsanbieter mit Therapie, Rehasport, T-Rena und Training. Dabei hat sich Familie Kroth vorgenommen, das Marketing in der Physiotherapie zu revolutionieren und hilft mit ihrem Coaching „Gib deiner Praxis eine DNA“ zukunftsgerichteten Praxisinhabern eine Unternehmensphilosophie zu entwickeln sowie diese anschließend auf dem richtigen Kanal an den zuvor definierten Empfänger zu transportieren. Sie können mit Kristian über LinkedIn in Kontakt treten: www.linkedin.com/in/kristian-kroth-2b48791b7
Über Hashtag Fitnessindustrie
Hashtag Fitnessindustrie ist der Podcast über die deutsche Fitnessbranche mit all ihren Facetten und Akteuren. Er soll einen Wissenstransfer zwischen den Interviewgästen und dem Zuhörer zum Nutzen der ganzen Branche zu ermöglichen. Aktuelle Trends und Entwicklungen sind ebenso Teil des Podcasts wie grundsätzliche strategische Fragen aus dem Tagesgeschäft von Fitnessanbietern. Weitere Informationen: hashtag-fitnessindustrie.de
